Influencer marketing en employer branding

Soorten influencers

Influencer marketing is voor veel organisaties al een van de belangrijkste kanalen om een boost te geven aan hun groei. Influencers worden ingedeeld in categorieën op basis van de hoeveelheid volgers die zij hebben. Ik maak voor het gemak hieronder gebruik van 3 categorieën.

Macro-influencers: de influencers met miljoenen volgers. Denk hierbij aan de Kardashians en de Nikkie Tutorials van deze wereld. Hierbij zit de invloed vaak in het zo wil ik ook zijn. Mensen kijken naar deze influencers op en vertrouwen erop dat de producten of diensten die zij aanbevelen hen dezelfde levensstijl bieden als de influencer zelf. Iets om in gedachte ten houden is dat deze influencers voor veel bedrijven en merken vaak onbetaalbaar zijn. Hoe meer volgers, hoe hoger het budget voor een samenwerking.

Micro-influencers: bedienen een specifieke doelgroep, hebben een niche-onderwerp. Denk aan moeders en gezinnen, reizen of koken. Bij deze groep influencers gaat het om interactie met hun volgers, het delen van hun leven zelfs. De volgers van deze influencers zijn vaak loyaal en betrokken. Deze groep influencers is voor bedrijven en merken een interessante kans als zij een bepaalde doelgroep met duidelijke karakteristieken willen aanspreken.

Nano-influencers: hebben minder volgers dan macro- en micro-influencers, maar ze zijn wellicht even interessant. Dit betreft namelijk de mensen die hun passie of uitvoerige kennis over een specifiek onderwerp delen op hun platform. Grote kans dat nano-influencers zichzelf niet zien als influencers. Ze gebruiken hun media om anderen te inspireren of informeren en doen dit met veel plezier en passie. Nano-influencer ben je al met 5.000 volgers of zelfs nog minder.

Samenwerking met influencers

Er bestaan verschillende manieren om een samenwerking te starten met influencers. Belangrijk is dat je voor het aangaan van een samenwerking een goede doelstelling hebt zodat je kan inschatten of de samenwerking hieraan voldoet binnen het door jou gestelde budget. Hierbij geldt vaak: hoe meer volgers de influencer heeft, hoe meer budget je nodig hebt. Zo kan je een bedrag afspreken per gemaakt bericht, een pakket afspreken met meerdere uitingen tegen een vooraf bepaald bedrag of een collab waarbij je een nauwe samenwerking hebt in de vorm van een eigen productlijn of een product waar de naam van de influencer aan verbonden is. Voor de kleinere influencers is het soms nog mogelijk om tegen het leveren van producten en/of diensten een samenwerking af te spreken.

Interne influencers vs Externe influencers

Er bestaat een groot verschil tussen interne en externe influencers. Bij externe influencers ga je op media als Instagram, Youtube of TikTok op zoek naar een persoon die goed past bij jouw merk (cultuur, normen en waarden, branche) en daar maak je afspraken mee. Bij interne influencers zoek je het dichter bij huis. Dit is vooral voor employer branding een interessant concept. Het inzetten van interne influencers is een vorm van employee advocacy. Hierbij worden er binnen een organisatie collega’s aangewezen als ambassadeur. Deze ambassadeurs delen voorgestelde content en/of maken zelf content over de organisatie.

Employee advocacy voor werving. Bij Employee Advocacy geef je jouw personeel een podium om hun persoonlijke brand in te zetten om jouw organisatie onder de aandacht te brengen bij nieuwe klanten, nieuwe partners óf nieuw personeel. Je hebt deze influencers dus eigenlijk al in huis. Belangrijk is dat je de juiste personen binnen jouw organisatie de tools en handvaten geeft om deze rol zo goed mogelijk uit te voeren. Onderzoek van LinkedIn heeft uitgewezen dat organisaties met een sterke employee advocacy 58% meer kans hebben om nieuw talent aan te trekken en 20% meer kans om hun beste medewerkers te behouden. Maar dit niet alleen. Het inzetten van interne influencers komt in veel gevallen geloofwaardiger over voor het aantrekken van nieuw talent dan externe en tijdelijk influencer. Daarnaast zorgt het voor een gevoel van interne trots, uiteraard delen de interne influencers vol trots hun verhalen en kennis over hun organisatie. Maar de inzet van juist deze influencers zorgt ook dat andere collega’s trots zijn dat hun collega dit podium krijgt. Het delen van deze trots werkt aanstekelijk. Deze collega’s weten hun overtuigingskracht in te zetten door een oprecht kijkje in de keuken te geven. Zij weten immers als geen ander wat werken bij jouw organisatie allemaal te bieden heeft.

Best practices in werving & Employer Branding

Ik heb het web even afgespeurd naar organisaties en merken die influencer marketing inzetten voor employer branding en werving. Er zijn een aantal leuke voorbeelden van de inzet van zowel interne- als externe influencers.

Young Capital: Whatever Works. Work. In de “Whatever Works. Work” campagne zet Young Capital maar liefst 40 influencers in. Met korte boodschappen en langere interviews met online bekendheden wil Young Captial de jongere doelgroep aanspreken. Ook is er een TikTok effect in de maak. Je moet zijn waar zij zijn, is de insteek. Met gebruik van echte verhalen over de invloed die werk heeft op je leven hoopt Young Capital te inspireren en te laten zien dat het ok is af en toe verkeerde keuzes te maken, ook als het aankomt op werk. De resultaten van deze influencer en podcast campagne laten nog even op zich wachten, maar Young Capital zet op een geheel eigen manier influencers in voor hun merk en werk.

Jumbo: Bram vs Stefan. In een 6-delige YouTube-serie zijn Bram Krikken en Stefan de Vries tegen elkaar gaan strijden in een potje teambuilden vergezeld door een team van Jumbo-medewerkers. In verschillende uitdagingen heeft Jumbo laten zien hoe belangrijk, maar ook hoe leuk het is om samen te werken bij Jumbo. Het YouTube-kanaal van Bram Krikke is hierbij het kanaal richting de doelgroep. Via het eigen kanaal van Jumbo hebben ze de afleveringen aangejaagd en uiteindelijk opgeroepen een kijkje te nemen op hun wervingssite. Direct gevolg? Maar liefst 34% meer aannames ten opzichte van de periode voor de campagne.

Vermaat: Plussen. Plussen is een andere benaming voor geld verdienen. Met de slogan: “zoveel plussen, er kan niet meer bij-baan” is er door Vermaat een campagne ontwikkeld die vooral op TikTok, Snapchat, Youtube, Facebook, Instagram en Google zichtbaar is. Maar ook hangen er uitingen op scholen. In deze campagne speelt Kallie, bekend als acteur en presentator bij ParraTV, een grote rol in de serie als “MeesterPlusser”. In 4 afleveringen laat hij verschillende banen van Vermaat zien en laat hij alle plussen van de bijbaan zien. De campagne loopt nog, dus we moeten de resultaten nog even afwachten. De video’s zijn in ieder geval op YouTube goed bekeken met weergaven tussen de 24 en 41 duizend.

YoungOnes: Bankzitters. Met een influencercampagne wilde YoungOnes meer freelancers bij hun community krijgen. De 5 influencers van het YouTube-kanaal Bankzitters werkten een dag als freelancer voor YoungOnes. Zij lieten in een video zien hoe leuk en flexibel het werk is. Deze video is meer dan 700 duizend keer bekeken op YouTube. Dit leverde in 2 dagen tijd 10 duizend meer aanmeldingen op dan normaal. Ook een tweede video wordt goed bekeken met ruim 500 duizend weergaven.

Politie Nederland: interne influencers. De politie zet maar al te graag hun agenten in om kennis, situaties en hun passie te delen via de sociale kanalen. Zo heeft janwillem_politie een blauw vinkje op instagram met zijn 140.000 volgers. Hij deelt zijn dagelijkse werkzaamheden maar ook zijn uitstapjes naar en met andere eenheden. De @politieamsterdam heeft

487,2 duizend volgers op TikTok. Hierbij speelt Jeugdagent Kim een grote rol. Zij beantwoordt met liefde vragen van volgers en laat zien wat haar politiewerk inhoudt. De #kombijdepolitie wordt hierbij ook vaak gebruikt.

Albert Heijn: interne influencers en micro influencers. Bij Albert Heijn zijn ze op TikTok flink aan het groeien. Veel lokale filialen van de supermarktketen hebben een eigen TikTok account waar het personeel leuke video’s plaatst met een flinke knipoog en dosis humor waarin zij hun leeftijdsgenootjes aanspreken en laten zien hoe werken bij Albert Heijn is. Op het landelijke TikTok kanaal (met 85,1 duizend volgers) maken ze graag gebruik van TikTok influencers. Hierbij maken deze influencers filmpjes voor Albert Heijn die zij gebruiken om merchandise, producten of acties te promoten of in te spelen op actualiteiten. Een mix tussen externe en interne influencers dus.

Ok, en nu?

Influencer Marketing is niet meer weg te denken uit het marketinglandschap. Waar het voor consumentengoederen en diensten een alledaags middel is om meer sales en naamsbekendheid te genereren, zijn er minder voorbeelden terug te zien voor werving en employer branding. De merken en organisaties die de stap wel bewust hebben gezet om influencers in te zetten laten mooie resultaten zien, maar we zien daar met name een jongere doelgroep voor bijbanen en startersfuncties in terug. De inzet van interne influencers wordt al wat langer gebruikt onder de noemer van employee advocacy. Met de ontwikkeling van de sociale platformen zijn ook nieuwe kansen gecreëerd om de huidige employee advocacy strategie eens onder de loep te nemen. Zijn er nieuwe media die nog kunnen worden ingezet en met welke doelstelling? Al met al zijn er nog veel mogelijkheden voor organisaties en merken die hun employer branding en daarmee hun werving extra in het zonnetje kunnen zetten door influencers in te zetten, of dit nu interne of externe influencers zijn. Het belangrijkste is dat het past bij de doelstellingen en dat er voldoende tijd en middelen zijn om de strategie de aandacht te geven om succesvol te zijn.